La provocazione dei radicali sulla ‘libertà’ di morire: «Non è tema da annuncio commerciale, la pubblicità ideologica in tv va vietata» La denuncia dell’esperto Adriano Zanacchi
di Emanuela Vinai
Tratto da Avvenire dell’11 novembre 2010

Si può parlare di euta­nasia in televi­sione? «Certamente, ma non attraverso la pubblicità». A­driano Zanacchi è un esperto in ma­teria: ha lavorato per quarant’anni in Rai, occupandosi proprio di pub­blicità e le sue numerose pubblica­zioni hanno messo a nudo i mec­canismi e le distorsioni del più gran­de mercato mondiale. Il suo ultimo libro, (Il libro nero della pubblicità, Ia­cobelli, 2010), mette in guardia con­tro i mille messaggi suggestivi, in­trusivi e spesso portatori di solleci­tazioni pericolose della pubblicità. Come lo spot pro-eutanasia lancia­to martedì dai radicali e ora al va­glio dell’Autorità per le garanzie nel­le comunicazioni (sebbene già in­tegralmente visibile su vari siti web).

Professore, c’è o no un limite invalicabile per la comunicazione pubblicitaria?
Nel merito dello spot vanno ana­lizzati due aspetti del problema. Il primo è quello drammatico del­l’eutanasia, il secondo fa riferi­mento a un quesito: è lecito fare pubblicità ideologica? Detto in sin­tesi, sono possibili tre forme di co- municazione pubblicitaria: quella commerciale, quella sociale e, da ultimo, quella ideologica. In alcu­ni Paesi – penso a taluni Laender te­deschi – quest’ultima forma è e­spressamente vietata. In Italia no, ma incontra alcune significative li­mitazioni di cui la prima e più im­portante è che mai la pubblicità può incitare a violare le leggi. Se poi ap­profondiamo il tema della liceità, la pubblicità ideologica non dovreb­be essere consentita in tv e in radio. Questo sia per le caratteristiche di trasmissione e di ricezione e per il linguaggio di questi due media, sia per la peculiarità del messaggio pubblicitario che, per definizione, è ripetuto, invasivo e imposto. Si può discutere liberamente di teo­logia come di medicina, ma non si può pensare di condensare un di­battito su questioni serie in trenta secondi di spot».

La pubblicità e la comunicazione finiscono per banalizzare la vita trasformandola da bene a merce?
«La pubblicità im­pone acriticamente un modo artificio­so di concepire la realtà, la deforma in virtù del prodot­to e al fine specifi­co di raggiungere u­no scopo preciso. In un testo molto famoso si dice che la pubblicità è uno specchio distorto e questo è tanto più vero se si osserva, per esempio, il mo­do in cui sono presentate le don­ne. Il ricorso a immagini stereoti­pate e fasulle fanno sì che, in ge­nerale, la pubblicità agisca pesan­temente sul piano delle idee. Con un bombardamento continuo, giorno per giorno, impone una vi­sione persuasiva che confonde i piani della realtà. Intendiamoci: non va demonizzata la pubblicità, è l’uso distorto di questa particola­re forma di comunicazione che ren­de pericoloso parlare di argomen­ti che necessitano di una riflessio­ne specifica».

Qual è il rapporto tra comunicazione e temi bioetici nella pubblicità?
«La bioetica è un tema talmente de­licato e importante che non è pos­sibile affidarlo a una forma di co­municazione che per sua natura ten­de alla semplificazione e alla bana­lizzazione. La pubblicità di per sé è una comunicazione brevissima, sin­tetica, enfatica, euforizzante. Deci­samente non adatta a descrivere si­tuazioni complesse come quelle proprie della bioetica».

Siamo di fronte alla rottura di un argine?
«In Italia, purtroppo, l’argine è già stato rotto con l’avvento delle te­levisioni commerciali, in cui uno strumento formidabile come quello radiotelevisivo viene mes­so a servizio del profitto facendo rientrare tutto in una logica mer­cificante. Per questo è così im­portante l’educazione: è la base della nostra capacità di discerni­mento. Non tutti possiedono gli strumenti culturali per elaborare e scegliere in modo davvero libe­ro ciò che viene offerto, suggeri­to, proposto in una brevissima ir­realtà artefatta».