DA ROMA ROBERTO I. Z ANINI

Una volta c’era la réclame e la pubblicità serviva per far conoscere il marchio. Il filosofo Immanuel Kant, alle so­glie dell’800, sovrapponeva il concetto di pubblicità a quello di trasparenza. Pubblicità era ciò che serviva a far conoscere il pro­dotto in funzione del media uti­lizzato come veicolo. Oggi siamo passati all’era della pubblicità au­toreferenziale, pedagogica in senso stretto, per la quale il mar­chio è un pretesto per promuo­vere un mito, uno stile di vita, con la maggior parte dei media con­cepiti in funzione della pubbli­cità, non per essere veicoli di informazioni.

Insomma, quella che un tempo era l’anima del commercio, ha soffocato l’anima della comuni­cazione, ha rubato l’anima del prodotto, ha comprato quella del consumatore, che, come Dorian Gray, guarda in uno spot e si ve­de sempre giovane. Un fenome­no interessante, forse il più signi­ficativo dell’era moderna, senza dubbio il più pervasivo e condi­zionante, perché coinvolge tutti i sistemi di comunicazione: poli­tica, economica, giornalistica. Comprenderlo diventa essenzia­le per conservare spazi di libertà o riappropriarsene.
È in questa direzione che si muo­ve ‘Il libro nero della pubblicità’, di Adriano Zanacchi, esperto di comunicazione, già docente alla Sapienza e alla Pontifica univer­sità salesiana, che di pubblicità si è occupato per decenni in Rai e all’Istituto di autodisciplina pub­blicitaria. Ieri, presentando il suo lavoro, in un incontro organizza­to presso la sede della Federazio­ne nazionale della stampa dall’e­ditore Jacobelli, l’autore ha sot­tolineato di averlo scritto, non so­lo come strumento di denuncia e informazione, ma come «atto di fede in una società migliore».
Il problema esiste e bisogna im­parare ad affrontarlo. Gli inter­venti dei relatori, coordinati dal senatore e giornalista Roberto Di Giovan Paolo, non hanno fatto al­tro che confermarlo. Il presiden­te della Fnsi, Roberto Natale, ha puntato il dito sulla commistio­ne fra i vari generi di comunica­zione, per la quale la stessa per­sona si può trovare a fare pubbli­cità, scrivere sui giornali, sce­neggiare fiction, fare uffici di po­litici e di aziende. Così come, nei fatti, non esistono quasi più gli e­ditori puri, «ma ci sono tante vie industriali alla comunicazione: quella automobilistica, quella ce­mentiera, quella edile-immobi­­liare, quella sanitaria…». Forse, ha detto Natale, un salvagente po­trebbe venire dall’emancipazio­ne della Rai dalla pubblicità, ren­dendola realmente un servizio pubblico.
Una pia illusione? Ciò che non è illusione è la direttiva europea, recepita nel cosiddetto decreto Romani, che introduce il ‘pro­duct placement’ anche per le fic­tion tv. Si tratta della possibilità di introdurre pubblicità all’inter­no dell’opera. Una cosa che esi­steva già per il cinema, legalizza­ta alcuni anni fa dall’allora mini­stro Urbani, e che portata in tv aggrava, nei fatti, il rischio di ve­dere sceneggiature realizzate per sostenere un certo tipo di pro­dotto.
L’immagine dei pubblicitari è sta­ta in qualche modo difesa da An­na Innamorati, presidente dell’a­genzia MCan Erikson, che ha stig­matizzato la demonizzazione della pubblicità, anche se lei stes­sa ha detto di temere il condizio­namento dello sponsor sul­l’informazione e sulla tv. Una cri­tica al celebrato sistema di auto­disciplina della pubblicità è ve­nuta dal presidente dell’Aiart e del Consiglio degli utenti Luca Borgomeo, per il quale sarebbe­ro necessarie regole esterne, «che vanno fatte rispettare».
Intanto dobbiamo prepararci a forme nuove di invasione e per­vasione pubblicitaria, che ci in­seguono tracciando il nostro i­dentikit di consumatori attraver­so la molteplicità dei nostri pas­saggi su internet, oltre che dei no­stri acquisti al supermercato o con le carte di credito. Forse la ve­rità è nel paradosso di uno dei tanti pubblicitari pentiti ampia­mente citati da Zanacchi, tale Frédéric Beigbeder: «Nel mio me­stiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma».
Un libro di Adriano Zanacchi insegna a riconoscere gli inganni di un potere economico che intride ogni forma di comunicazione. Borgomeo: mancano le regole. Natale: almeno liberiamo la Rai

© Copyright Avvenire 1 maggio 2010